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Activité 3 - L’iPad, une innovation au service des consommateurs ?

Objectifs :
- Comprendre la différence entre une situation de concurrence et une situation de monopole ou d’oligopole
- Montrer le rôle de la concurrence sur les prix et l’innovation
- Comprendre comment se construit un pouvoir de marché

I. Le pouvoir de marché d’Apple

Doc 1 : Répartition du coût et de la marge pour un iPad vendu 499$

d’après “Capturing Value in Global Networks: Apple’s iPad and iPhone” , Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick, University of California, Irvine, University of California, Berkeley and Syracuse University, juillet 2011

1. Calculer - Calculez la part de la marge d’Apple dans la vente d’un iPad.
2. Comparez – Comparez cette marge à celles réalisées par les distributeurs et les sous-traitants.
3. Analyser – Qui sont les bénéficiaires de la marge d’Apple ?

Document 2 – Part de marché des tablettes jusqu'en 2015

Prévisions Gartner, Gartner.com, avril 2011

1. Définir - Comment calcule-t-on une part de marché ?
2. Justifier – Le montant des ventes de l’Ipad devrait-il diminuer ou augmenter entre 2010 et 2015 ?
3. Analyser – Analysez l’évolution prévue du marché des tablettes.

 

II. Comment construire et assurer son pouvoir de marché : des pratiques concurrentielles aux pratiques anticoncurrentielles

1. Synthétiser - Activité à faire par groupe : complétez le tableau suivant à partir des documents 3 à 7 (chaque document peut être utilisé pour diverses stratégies)

Stratégies d’Apple

Avantages pour Apple d’une telle stratégie ?

Agents potentiellement avantagés par cette stratégie ?

Agents potentiellement lésés par cette stratégie ?

Risques pour Apple d’une telle stratégie ?

Imposer une méthode unique d’utilisation des produits

Externaliser une partie de la production

S’adapter aux prix de la concurrence

Faire pression sur les partenaires commerciaux

Innover

Faire de la publicité

Document 3 – Le fondement du pouvoir de marché d’Apple

De tels niveaux de marge ne sont pas rares dans le secteur des produits high-tech. L'innovation apportée par ces bijoux technologiques ne réside en effet que rarement dans tel ou tel de leurs composants, comme on pourrait le croire. Et c'est le cas en particulier chez Apple : ses produits sont le plus souvent constitués de « briques technologiques » déjà éprouvées et accessibles également à ses concurrents. Apple a ainsi acheté une licence à Creative Technology pour le menu de navigation dans les listes de lecture de l'iPod. Et le fameux accéléromètre de l'iPhone, qui permet de faire basculer les images, est une technologie développée par STMicroelectronics. Elle était utilisée à l'origine dans les ordinateurs portables pour détecter une chute et arrêter le disque dur.

La force d'Apple est de savoir combiner ces différents composants dans un objet dont l'ergonomie et le design le distinguent de ses concurrents. Et d'y adosser un écosystème de services − iTunes pour l'iPod, l'App Store pour l'iPhone et l'iPad − qui fonctionne à son seul profit. […] Bref un savant cocktail de hype et de simplicité d'utilisation qui a permis à l'iPod d'être le baladeur numérique le plus vendu au monde, avec 249 millions d'exemplaires écoulés depuis 2001. Et de dominer encore aujourd'hui ce marché malgré une concurrence féroce.

M. Chevallier, « L’iPad, nouvelle vache à lait d’Apple ? », Alternatives Economiques n°292, juin 2010

Document 4 – L’iPad, longtemps seul en course

Comment Apple devrait-il ainsi tenir à distance ses concurrents ? Il bénéficie bien sûr de l'avantage du premier joueur, qui impose sa loi au marché qu'il vient de créer : plus de 17 millions d'iPad vendus dès la première année ! Cet avantage inclut aussi une masse d'applications plus importante que celles disponibles pour la concurrence. Apple profite également des hésitations stratégiques des concurrents. Leur réaction, jusqu'à présent, s'est limitée à proposer des copies plus ou moins fidèles de l'iPad. […]

Il faut dire qu'Apple a utilisé une méthode qui ne lui ressemble pas pour rendre la vie difficile à ses concurrents. Il s'est montré très modéré dans les prix. Jusqu'à présent, il se prenait pour une BMW ou une Mercedes de l'informatique, faisant payer sa marque à des tarifs plus élevés, et dégageant de grosses marges. Pas pour l'iPad, que la concurrence ne parvient pas, pour l'heure, à battre, du moins à capacité égale. Ainsi, Asus, constructeur d'ordinateurs pas chers, sort une tablette de 16 gigabytes de mémoire à 499 euros, alors que l'iPad équivalent est vendu 479 euros. Quelques fabricants tentent des tarifs plus bas, mais avec des performances moindres. […]

L'élément qui pourrait encore assurer une position de force à Apple est iTunes. L'iPad, l'iPhone et l'iPod ne seraient pas les succès qu'ils sont devenus sans ce dispositif, à la fois logiciel et services en ligne. Ces appareils fonctionnent en fait dans un écosystème dont iTunes est le cœur et le cerveau. A l'origine, iTunes était un logiciel gérant la bibliothèque de musique d'un micro-ordinateur, qui servait à alimenter des baladeurs iPod. Apple a méthodiquement étendu ses services, le transformant en boutique pour vendre de la musique - c'est le premier magasin de musique en ligne au monde - pour distribuer des podcasts (gratuits), pour vendre des films et des séries. Apple a pris soin d'imposer aux acheteurs de ses iPod, iPhone et iPad de se connecter sur un logiciel iTunes pour utiliser leur appareil, et a ainsi créé un lien. iTunes est le passage obligé pour télécharger des applications gratuites et payantes.

R. Van Apeldoorn, « Comment Apple verrouille le marché des tablettes », Levif.be, 2 juin 2011

Document 5 – La menace Amazon face à Apple

La surprise est venue du prix. Amazon a lancé mercredi le premier rival sérieux à l'iPad d'Apple, avec sa tablette « Kindle Fire », basée sur le système Android de Google, qui sera vendue 199 dollars (146 euros), soit trois fois moins que celle d'Apple, qui est toutefois légèrement plus grande. […] Le Kindle Fire n'a plus rien à voir avec la liseuse Kindle. Celle-ci avait un écran noir et blanc et une navigation « à l'ancienne » en cliquant mécaniquement. C'est ce modèle « ringardisé » par les nouvelles tablettes qui voit son prix baisser. Un modèle amélioré de liseuse, le « Kindle touch 3G », à écran tactile, est lancé et coûtera 149 dollars (109 euros).

Le nouveau Kindle Fire a pour sa part un écran couleur et une navigation tactile : tout comme l'iPad, mais avec un écran 7 pouces (17,78 cm) contre 10 pouces (25,4 cm) pour la tablette d'Apple. Il n'existera dans un premier temps qu'en version Wifi, pas en 3G, ce qui laisse l'iPad seul en tête dans le haut de gamme.

Comme pour l'iPad, le Kindle Fire est une tablette multitâches, permettant de lire, de se connecter au Web, de visionner de la vidéo, d'accéder aux applications Android. […] Cette tablette semble plus susceptible de rivaliser avec l'iPad que celles qu'ont sorti, également sur Android, plusieurs constructeurs japonais, taïwanais ou américains. Amazon se positionne ainsi comme le principal rival d'Apple, devenu le géant incontournable du secteur avec les succès successifs de l'iPod, l'iPhone et l'iPad. [...]

Les fêtes de fin d'année seront le premier test de cette guerre des tablettes, dans un climat de crise et de crainte de récession dans lequel le facteur prix risque de peser très lourd. Et sur ce terrain, les annonces de Jeff Bezos [fondateur et PDG d’Amazon] ont pris tout le monde par surprise, en tirant ses prix vers le bas.

P. Haski, « Amazon lance le Kindle Fire, rival de l'iPad trois fois moins cher », Rue89, 28 septembre 2011

Document 6 – L’externalisation de la production d’Apple

Travail des enfants, cadences infernales, intoxications par des produits chimiques : les articles Apple sont fabriqués, principalement en Chine, dans des conditions de travail fort condamnables. Il ne s’agit pas d’une accusation mais d’un aveu : il a été fait cette semaine par la compagnie américaine, dans son rapport annuel sur les conditions de travail dans les usines qui fabriquent ses iPhone, iPad et ordinateurs. Apple reconnaît avoir « découvert » 91 enfants travaillant sur les chaînes de ses sous-traitants. On apprend également que moins d’un tiers de ces fabricants respectent les horaires de travail légaux, et que 137 de leurs ouvriers ont été intoxiqués par des produits chimiques en 2010.

P. Grangereau, « Apple reconnaît un vrai système d’exploitation », Libération, 19 février 2011

Document 7 – Apple contre Amazon : enquête pour abus de position dominante

Le New York Times rapportait hier que le Département de la Justice américain (l'équivalent du ministère de la Justice) enquêtait sur Apple dans le cadre de la loi anti-trust. Cette fois le marché où l'entreprise californienne aurait fauté est celui de la musique en ligne : elle aurait en particulier utilisé sa position dominante pour empêcher Amazon de conclure un accord avec les majors.
Selon le journal, des sources anonymes proches de l'enquête ont révélé que des employés d'Apple avaient été interrogés sur l'affaire révélée par Billboard : Amazon voulait que les majors l'autorisent à vendre certains morceaux en exclusivité 24 heures avant leur sortie officielle, en échange de quoi elle en aurait fait la promotion sur sa page d'accueil en tant que "MP3 Daily Deal". Mais Apple a fait pression sur les maisons de disque pour faire échouer l'accord, punissant celles qui sont passés outre en arrêtant de faire la promotion sur iTunes des titres concernés par l'exclusivité Amazon.
Alors qu'Apple possède aux États-Unis 69 % du marché de la musique numérique (contre 8 % pour Amazon, le deuxième), et 26,7 % du marché de la musique en général (incluant les revendeurs physiques), une telle attitude peut se révéler dangereuse. En effet, bien que l'enquête en soit encore à ses préliminaires, la loi anti-trust américaine peut être très sévère et coûter cher. On se souvient que Microsoft avait par exemple dû verser 775 millions d'euros à IBM pour des pratiques anti-concurrentielles. L'histoire de cette loi a même connu des cas où des entreprises ont été démantelées, la plus récente étant AT&T, qui a été divisée en 7 entreprises distinctes en 1982.

http://www.pcinpact.com/actu/news/57186-apple-antitrust-amazon.htm

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