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Activité 3 - L’iPad, une innovation au service des consommateurs ?

Objectifs :
- Comprendre la différence entre une situation de concurrence et une situation de monopole ou d’oligopole
- Montrer le rôle de la concurrence sur les prix et l’innovation
- Comprendre comment se construit un pouvoir de marché

I. Le pouvoir de marché d’Apple

Doc 1 : Répartition du coût et de la marge pour un iPad vendu 499$

d’après “Capturing Value in Global Networks: Apple’s iPad and iPhone” , Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick, University of California, Irvine, University of California, Berkeley and Syracuse University, juillet 2011

1. Calculer - On appelle marge la différence entre le coût d'achat et le prix de vente. Calculez la marge d’Apple en pourcentage du prix de vente.
2. Comparer – Comparez cette marge à celles réalisées par les distributeurs et les sous-traitants.
3. Calculer– Calculez la part du coût du travail dans le prix de vente d'un IPad.

Document 2 – Ventes mondiales de tablettes à l'utilisateur selon le système d'exploitation, en milliers d'unités

Système d’exploitation

2011

2012

2013

2016

iOS (Apple)

39 998

72 988

99 553

169 652

Android (Google)

17 292

37 878

61 684

137 657

Microsoft

0

4 863

14 547

43 648

QNX (Blackberry)

807

2 643

6 036

17 836

Autres

1 919

510

637

464

Total

60 017

118 883

182 457

369 258

Prévisions Gartner, Gartner.com, 2013

1. Calculer - Calculez la part de marché des ventes de tablettes d'Apple en 2011.
2. Analyser – Que nous apprend ce tableau sur l'évolution du marché des tablettes?

 

II. Comment construire et assurer son pouvoir de marché : des pratiques concurrentielles aux pratiques anticoncurrentielles

1. Synthétiser - Activité à faire par groupe : complétez le tableau suivant à partir des documents 3 à 8 (un document peut être utilisé pour diverses stratégies)

Stratégies d’Apple

Avantages pour Apple d’une telle stratégie ?

Agents potentiellement avantagés par cette stratégie ?

Agents potentiellement lésés par cette stratégie ?

Risques pour Apple d’une telle stratégie ?

Imposer une méthode unique d’utilisation des produits

Externaliser une partie de la production

S’adapter aux prix de la concurrence et réduire les coûts

Faire pression sur les partenaires commerciaux

Innover

Faire de la publicité

Document 3 – Le fondement du pouvoir de marché d’Apple

De tels niveaux de marge ne sont pas rares dans le secteur des produits high-tech. L'innovation apportée par ces bijoux technologiques ne réside en effet que rarement dans tel ou tel de leurs composants, comme on pourrait le croire. Et c'est le cas en particulier chez Apple : ses produits sont le plus souvent constitués de « briques technologiques » déjà éprouvées et accessibles également à ses concurrents. Apple a ainsi acheté une licence à Creative Technology pour le menu de navigation dans les listes de lecture de l'iPod. Et le fameux accéléromètre de l'iPhone, qui permet de faire basculer les images, est une technologie développée par STMicroelectronics. Elle était utilisée à l'origine dans les ordinateurs portables pour détecter une chute et arrêter le disque dur.

La force d'Apple est de savoir combiner ces différents composants dans un objet dont l'ergonomie et le design le distinguent de ses concurrents. Et d'y adosser un écosystème de services − iTunes pour l'iPod, l'App Store pour l'iPhone et l'iPad − qui fonctionne à son seul profit. […] Bref un savant cocktail de hype et de simplicité d'utilisation qui a permis à l'iPod d'être le baladeur numérique le plus vendu au monde, avec 249 millions d'exemplaires écoulés depuis 2001. Et de dominer encore aujourd'hui ce marché malgré une concurrence féroce.

M. Chevallier, « L’iPad, nouvelle vache à lait d’Apple ? », Alternatives Economiques n°292, juin 2010

Document 4 – L’iPad, longtemps seul en course

Comment Apple devrait-il ainsi tenir à distance ses concurrents ? Il bénéficie bien sûr de l'avantage du premier joueur, qui impose sa loi au marché qu'il vient de créer : plus de 17 millions d'iPad vendus dès la première année ! Cet avantage inclut aussi une masse d'applications plus importante que celles disponibles pour la concurrence. Apple profite également des hésitations stratégiques des concurrents. Leur réaction, jusqu'à présent, s'est limitée à proposer des copies plus ou moins fidèles de l'iPad. […]

Il faut dire qu'Apple a utilisé une méthode qui ne lui ressemble pas pour rendre la vie difficile à ses concurrents. Il s'est montré très modéré dans les prix. Jusqu'à présent, il se prenait pour une BMW ou une Mercedes de l'informatique, faisant payer sa marque à des tarifs plus élevés, et dégageant de grosses marges. Pas pour l'iPad, que la concurrence ne parvient pas, pour l'heure, à battre, du moins à capacité égale. Ainsi, Asus, constructeur d'ordinateurs pas chers, sort une tablette de 16 gigabytes de mémoire à 499 euros, alors que l'iPad équivalent est vendu 479 euros. Quelques fabricants tentent des tarifs plus bas, mais avec des performances moindres. […]

L'élément qui pourrait encore assurer une position de force à Apple est iTunes. L'iPad, l'iPhone et l'iPod ne seraient pas les succès qu'ils sont devenus sans ce dispositif, à la fois logiciel et services en ligne. Ces appareils fonctionnent en fait dans un écosystème dont iTunes est le cœur et le cerveau. A l'origine, iTunes était un logiciel gérant la bibliothèque de musique d'un micro-ordinateur, qui servait à alimenter des baladeurs iPod. Apple a méthodiquement étendu ses services, le transformant en boutique pour vendre de la musique - c'est le premier magasin de musique en ligne au monde - pour distribuer des podcasts (gratuits), pour vendre des films et des séries. Apple a pris soin d'imposer aux acheteurs de ses iPod, iPhone et iPad de se connecter sur un logiciel iTunes pour utiliser leur appareil, et a ainsi créé un lien. iTunes est le passage obligé pour télécharger des applications gratuites et payantes.

R. Van Apeldoorn, « Comment Apple verrouille le marché des tablettes », Levif.be, 2 juin 2011

Document 5 – La menace Amazon face à Apple

La surprise est venue du prix. Amazon a lancé mercredi le premier rival sérieux à l'iPad d'Apple, avec sa tablette « Kindle Fire », basée sur le système Android de Google, qui sera vendue 199 dollars (146 euros), soit trois fois moins que celle d'Apple, qui est toutefois légèrement plus grande. […] Le Kindle Fire n'a plus rien à voir avec la liseuse Kindle. Celle-ci avait un écran noir et blanc et une navigation « à l'ancienne » en cliquant mécaniquement. C'est ce modèle « ringardisé » par les nouvelles tablettes qui voit son prix baisser. Un modèle amélioré de liseuse, le « Kindle touch 3G », à écran tactile, est lancé et coûtera 149 dollars (109 euros).

Le nouveau Kindle Fire a pour sa part un écran couleur et une navigation tactile : tout comme l'iPad, mais avec un écran 7 pouces (17,78 cm) contre 10 pouces (25,4 cm) pour la tablette d'Apple. Il n'existera dans un premier temps qu'en version Wifi, pas en 3G, ce qui laisse l'iPad seul en tête dans le haut de gamme.

Comme pour l'iPad, le Kindle Fire est une tablette multitâches, permettant de lire, de se connecter au Web, de visionner de la vidéo, d'accéder aux applications Android. […] Cette tablette semble plus susceptible de rivaliser avec l'iPad que celles qu'ont sorti, également sur Android, plusieurs constructeurs japonais, taïwanais ou américains. Amazon se positionne ainsi comme le principal rival d'Apple, devenu le géant incontournable du secteur avec les succès successifs de l'iPod, l'iPhone et l'iPad. [...]

Les fêtes de fin d'année seront le premier test de cette guerre des tablettes, dans un climat de crise et de crainte de récession dans lequel le facteur prix risque de peser très lourd. Et sur ce terrain, les annonces de Jeff Bezos [fondateur et PDG d’Amazon] ont pris tout le monde par surprise, en tirant ses prix vers le bas.

P. Haski, « Amazon lance le Kindle Fire, rival de l'iPad trois fois moins cher », Rue89, 28 septembre 2011

Document 6 – L’externalisation de la production d’Apple

Travail des enfants, cadences infernales, intoxications par des produits chimiques : les articles Apple sont fabriqués, principalement en Chine, dans des conditions de travail fort condamnables. Il ne s’agit pas d’une accusation mais d’un aveu : il a été fait cette semaine par la compagnie américaine, dans son rapport annuel sur les conditions de travail dans les usines qui fabriquent ses iPhone, iPad et ordinateurs. Apple reconnaît avoir « découvert » 91 enfants travaillant sur les chaînes de ses sous-traitants. On apprend également que moins d’un tiers de ces fabricants respectent les horaires de travail légaux, et que 137 de leurs ouvriers ont été intoxiqués par des produits chimiques en 2010.

P. Grangereau, « Apple reconnaît un vrai système d’exploitation », Libération, 19 février 2011

Document 7 – La grosse pomme et la petite app

« Les géants d'Internet peuvent-ils faire la loi comme bon leur semble sur leurs services et leurs plates-formes de téléchargement ? Telle est en substance la question posée par l'affaire AppGratis. Le mois dernier, Apple a décidé de supprimer de l'App Store, son magasin en ligne, l'application AppGratis, développée par une start-up française. Celle-ci proposait chaque jour à ses utilisateurs de découvrir gratuitement durant vingt-quatre heures une application habituellement payante. Les éditeurs d'applications paient pour ce service qui leur offre une visibilité appréciable au milieu du maquis des centaines de milliers d'applications disponibles. Une formule gagnante, puisque la start-up, née en 2008, revendique aujourd'hui 12 millions d'utilisateurs dans le monde et qu'elle tablait sur un chiffre d'affaires compris entre 22 et 25 millions d'euros en 2013, après 9 millions en 2012. Elle avait même réussi à lever 10 millions d'euros auprès d'investisseurs en janvier dernier.

« Apple justifie sa décision par le fait qu'AppGratis aurait violé une des règles de l'AppStore, introduite en septembre 2012, qui interdit les applications faisant la promotion d'autres applications, bref, celles qui font de la concurrence à la boutique en ligne de la firme à la pomme. Même si Apple apparaît dans son bon droit, sa décision pose problème, compte tenu de la domination qu'elle exerce sur le marché des applications : représentant environ 80 % de ce marché en valeur, l'App Store d'Apple a en pratique le pouvoir de tuer une entreprise, en excluant ses applications. C'est pourquoi cette décision, qui d'après AppGratis devrait lui coûter une dizaine de millions d'euros de revenus, a suscité une vive réaction de la part de la ministre de l'Economie numérique Fleur Pellerin. Celle-ci a dénoncé "les comportements abusifs à répétition de certaines plates-formes numériques". Dans la ligne de mire les pratiques d'Apple, mais aussi celles de Google, Amazon ou Facebook, qui chacun dans leur domaine (la musique et les applications mobiles, la recherche, le livre numérique et les réseaux sociaux), se sont construits une position dominante et semblent tentés d'en abuser ».

M. Chevallier, « Neutralité du net : quand Apple abuse de sa domination », Alternatives Economiques n°324, mai 2013

 

Document 8 – Apple croque dans la pomme de la finance

« Apple a utilisé un complexe réseau de filiales à l'étranger pour contourner le paiement d'impôts aux Etats-Unis sur des dizaines de milliards de dollars de bénéfices, selon les premières conclusions lundi 20 mai d'une commission d'enquête parlementaire. L'enquête doit servir de base à une audition au Sénat mardi à laquelle participera le patron d'Apple, Tim Cook. Sans accuser le groupe d'agissements illégaux, elle met au jour des "stratégies de grande ampleur pour éviter l'impôt", selon un communiqué. [...]

« La commission avait déjà passé au crible en septembre les pratiques fiscales de Microsoft et HP, et dit avoir retrouvé des stratégies similaires chez Apple. Cela consiste par exemple à transférer des brevets de valeur à des filiales à l'étranger, ou à baser des filiales en Irlande en négociant avec ce pays un taux d'imposition très bas (2%).

« "Apple ne s'est pas contenté de déplacer ses bénéfices vers un paradis fiscal à l'étranger", accuse toutefois le sénateur démocrate Carl Levin, qui préside la commission d'enquête. "Il a cherché le saint-Graal de l'évasion fiscale. Il a créé des entités à l'étranger détenant des dizaines de milliards de dollars mais affirmant ne résider fiscalement nulle part", a-t-il ajouté. Apple a notamment créé une société holding pour ses filiales à l'étranger, Apple Operations International, qui n'a "pas de salarié, pas de présence physique" et a pu, "en exploitant les failles" des systèmes fiscaux américains et irlandais, ne pas faire de déclaration d'impôts depuis cinq ans, où ses revenus totalisaient pourtant 30 milliards de dollars, selon le communiqué.

« "L'essentiel de l'énergie créative d'Apple devrait aller à des produits et services novateurs, pas à son département fiscal", a commenté un autre membre de la commission, le républicain John McCain. MM. Levin et McCain disent vouloir proposer des mesures pour remédier aux failles permettant à des multinationales de ne pas payer d'impôts sur les liquidités qu'elles conservent, légalement, à l'étranger. Pour Apple, cela représente une centaine de milliards de dollars. Il a récemment préférer s'endetter plutôt que les utiliser, car les intérêts d'un emprunt lui coûtaient moins cher que les impôts sur le rapatriement des fonds aux Etats-Unis ».

« La stratégie d'optimisation fiscale d'Apple sur la sellette », L'Expansion.com, 21 mai 2013


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